前回はNYタイムズを例に、ウェブメディアが「コンテンツ課金」で収益確保する方策を紹介したが、今回は「ウェブ広告の収益力強化」で実績を上げている米国メディアの取り組みを紹介する。

読者を絞り込む「Quartz」の戦略

Quartz 発行人・Jay Lauf氏

 「Quartzでは世界経済にフォーカスしたコンテンツを、モバイルやSNSを使いこなす“エグゼクティブ層”に向けて提供しています」(Quartz発行人・Jay Lauf氏)

 月刊誌『The Atlantic』を発行する米国の老舗出版社Atlantic Mediaが2012年に立ち上げたウェブメディア「Quartz(クォーツ)」。月間ビジター数はすでに500万人を超え、その先進的な取り組みが世界中の注目を集めている。

 Quartzの大きな特徴のひとつに、「オブセッション」と呼ばれる特集コーナーがある。ベテラン編集者が自ら設定したテーマを、一定期間にわたって追い続けるというものだ。オブセッションにはつねに20本前後のテーマが掲げられている。

Quartzを運営するスタッフは現在50名以上。年内には、さらに30名を雇う予定とのこと。

 「テーマによって追い続ける期間は異なります。ソチ五輪のようなテーマであれば2~3週間ですし、3Dプリンタやビットコインのようなトピックではもっと短い場合もあります。逆に、ファイナンスの未来や環境問題のように、地球規模の壮大なテーマについては数年単位で追い続けることもあります」(Jay Lauf氏)

 速報性はロイターの配信記事を流すことで補い、約25名いる編集スタッフは、オブセッションで設定したテーマの“深堀”に注力できる環境が整えられている。米調査会社Pew Research Centerのディレクター・Amy Mitchell氏は、「今後メディアが生き残っていくには“差別化が重要”」と指摘するが、Quartzは高度なテーマを深堀することで他の媒体との差別化を図り、質の良い読者を囲い込むことに成功している。

もはや「PV」は重要な指標ではない

編集部の脇に設置されたモニターには、サイトのアクセス状況がリアルタイムで表示されている。アクセス解析ツールも「自社で開発した」とのこと。

 「“消費された時間”“読まれた深さ”“シェアの数”。この3つが私たちの重視する指標です」(Jay Lauf氏)

  PCやタブレットからQuartzにアクセスすると、その時々の目玉記事に直接ランディングする。新着記事の一覧は、ページの左側に縦一列に配置されているが、記事を読み進めるために下にスクロールしていくと、ページをめくることもなく、次の記事が続けて現れる仕組みとなっている。Facebookのタイムラインをイメージしてもらうとわかりやすいが、そこにはもはやPVという概念はない。

 また、多くのウェブメディアが本文の右側に配置している広告枠もなく、記事を読むことに集中できる環境が用意されている。広告はどこに配置されているかといえば、記事と記事の間に挟み込まれており、記事を一本読み終えるたびに画面の横幅いっぱいに展開される大型のディスプレイ広告が目に飛び込んでくる仕掛けだ。

 Pew Research Centerのシニアリサーチャー・Jesse Holcomb氏も、「Quartzはビジネスモデルのアップデートに挑戦的だ」と、その手法を高く評価する。

収入の3割を占める「ネイティブ広告」

 「Quartzは無料でコンテンツが読めるメディアなので、収入は広告から得ています。内訳は、ディスプレイ広告が7割、ネイティブ広告が3割ですが、ネイティブ広告の割合は着実に増えてきており、すでに大きな収入源になっています」(Jay Lauf氏)

Jay Lauf氏

 ネイティブ広告とは、記事と同様のフォーマットを使ったスポンサー付きコンテンツのことである。ディスプレイ広告に比べて、ネイティブ広告はアドテクノロジーの進化によるデフレ化の影響をあまり受けておらず、収益性が高いと言われている。

 しかし、Quartzのサイトを一定期間ウォッチしたが、ネイティブ広告を見かけることはめったにない。この点について質問すると、「立て続けに出ることもあれば、まったく出ない日もある。新着記事一覧に掲載されるのも、1日か2日くらい」(Quartz広報担当者)とのことだった。アーカイブされているネイティブ広告を教えてもらい、その日付を調べてみたが、均して月に1~2本程度のペースと推測される。それだけ数が少ないにも関わらず広告収入の3割を占めるということは、それだけ“広告単価が高い”ことを意味している。

 高い収益性を保つ秘訣とは何なのか。Jay Lauf氏は、「ネイティブ広告も、純粋な編集記事と同様に“質”を重視している」と語る。たとえば、Bank of Americaから依頼を受けて制作したこちらのネイティブ広告は、元ロイターの記者を起用することで、コンテンツの質を担保したという。

 ネイティブ広告はQuartzに限らず、NYタイムズも採用しており、日本進出を発表した新興メディアBuzzFeedも、2013年の年間収益60億円は「すべてネイティブ広告によるもの」(BuzzFeed GM Video & VP Agency Strategy・Jonathan Perelman氏)だという。

ネイティブ広告には「透明性」が重要

 このように、ネイティブ広告はその収益性の高さから「メディアの救世主になり得る」との期待の声がある一方で、「読者のリテラシーの低さに依存しており、短期的に収益を伸ばせたとしても、メディアとしての信頼を失えば本末転倒になる」(ボストン在住のジャーナリスト・菅谷明子氏)との厳しい意見もある。

 この点について、Jay Lauf氏は「透明性が重要」と語る。Quartzではネイティブ広告に「Sponsor Content」と明記しており、読者が純粋な編集記事と勘違いしないように配慮されている。また、編集記事のスタッフと完全に分離することで、編集権の独立も担保しているという。

Quartz 編集長・Kevin J. Delaney氏

 しかし、どこまでわかりやすく表記すれば、読者の信頼を裏切らないことになるかはターゲットとする読者層によって意識も異なる。そこはメディアごとに感触を探っていくしかないだろう。

 また、「広告主は、純粋な編集記事と勘違いして読んでもらえることに高い価値を見出している」(菅谷明子氏)との指摘もある通り、広告であることを明確にするほど、ネイティブ広告の収益性は損なわれていく可能性が高い。

 ただ、そのようなジレンマを抱えつつも、従来の“量(=表示回数)に応じて稼ぐ広告モデルは、今後さらに厳しくなることは間違いない。メディアがジャーナリズムの質を担保していくには、記事と同様に“広告の質”も重視しながら、高単価な収益モデルを築いていく必要があるといえるだろう。

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