知財の視点から考える
「ブランド」の使い方


久慈直登 (くじなおと)  日本知的財産協会専務理事

1952年岩手県久慈市生まれ。日本知的財産協会専務理事。本田技研工業株式会社知的財産部長を経て2012年より現職。主要論文としては国連世界知的所有権機構による世界への環境技術普及のための「WIPO Green」として採用された「プロバゲイティング グリーンテクノロジー」など。

喧嘩の作法

サムスンの快進撃に冷や水を浴びせたアップルの知財訴訟。
実はこの12年の間、世界で最も知財訴訟を仕掛けたのはホンダである。
そのホンダの元知財部長が語る知財戦略。
シャープをはじめ、何かと暗い話題の多い国内メーカーであるが、ここに生き残るヒントがある。

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ブランドは「ユーザーから見た期待」といわれるが、どの視点で見るかにより、企業のブランド価値は大きく違う。投資家から見た企業のブランド価値は投資利益が得られるかどうかでポイントが高くなるし、市場アンケートではTVや新聞でCMを見た頻度が多いかどうかで左右される。

 そこで知財の視点でのブランド価値だが、個性が権利として強いかどうか、を見る。

韓国企業はTV市場参入当初、富士山のイメージの画面を使った宣伝をした(イメージ写真。提供・アフロ)

模倣スレスレを狙うフォロワー企業

 ブランドマネージメントは商標つまりマークが有名になればお終いというものではない。印象的なマークとともに、一連の商品群が特徴あるデザインで統一され、信頼できる技術によって裏打ちされることによってブランドの個性が確立する。その個性をもって自社商品が最終的にユーザーに選ばれるようにもってゆくことがブランドマネージメントである。

 選ばれるための最初のステップはまず市場に自社商品の認識をしてもらう。その次のステップは自社商品がいいものとしてユーザーから好感を得られるようにする。好感は洗練されたマークやデザイン、強い技術により、その商品をもつ気分の良さをユーザーがもつということである。最後のステップはファンになってもらう。そこには人が介在する。魅力ある人や多くの人がその商品を使っている仲間意識、またその商品を提供する人たちへの共感によりファンになってくれれば、その後黙っていても彼らは継続して自社の商品を購入してくれるであろう。この3つのステップにより自社の商品がユーザーに選ばれるようになる。

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「喧嘩の作法」

著者

久慈直登(くじなおと)

日本知的財産協会専務理事

1952年岩手県久慈市生まれ。日本知的財産協会専務理事。本田技研工業株式会社知的財産部長を経て2012年より現職。主要論文としては国連世界知的所有権機構による世界への環境技術普及のための「WIPO Green」として採用された「プロバゲイティング グリーンテクノロジー」など。

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