成熟市場の代表格であるビールの中の「第３のビール」と呼ばれる新ジャンルで、マーケットシェアに異変が起きている。昨年の3月にキリンビールが発売した「本麒麟」の売れ行きが好調で、今年3月には昨年の新発売月を上回り過去最大の販売数量を記録した。
キリンはこの数年、若手を抜擢して大きな仕事、職種を積極的に任せるようにしてきたという。「ビールに対する愛は誰にも負けない」という入社7年目で「本麒麟」のマーケティングを任された京谷侑香さんにインタビューして、ヒットの秘密を聞いた。
「飲みごたえ」で勝負
「2年前に新商品のマーケティングを任されたが、この新ジャンルは2011年ごろから市場が縮小していたので、何とか新ジャンルを支えられるようなブランドを作りたかった。その中でも『コク』と『飲みごたえ』だけはほかの商品に絶対に負けたくなかった」と話す。
新ジャンルではキリンビールの「のどごし＜生＞」のほか、サントリーの「金麦」、アサヒビールの「クリアアサヒ」の３つのブランドがこの10年間ずっと主力として支えてきた。３ブランドが伸びたのは、顧客のニーズに応えたからだったが、市場全体は伸び悩んでいた。
既にヒットした商品がある中で、それを上回る商品を出さなければならないプレッシャーは相当のものだったはずで、「既存ブランドが顧客に応えられているものは何か、応えられていないものは何かをじっくり分析した」という。
「妥協して価格の安い『第３のビール』を飲むのではなく、確かなうまさで選んでもらえるブランドにしたかった。ゴクゴク飲んで、のどを潤すというよりも、１日1杯を大事にする人を狙った」。
そこでこだわったのが、飲んだ瞬間の味だった。「コク」と「飲みごたえ」については長年にわたり「ラガービール」を作ってきた技術と自信があったので、麦芽比率の制限がある中で、後味に癖のないものを作ることができた。
