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2020年3月3日

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依田高典 (いだ・たかのり)

京都大学大学院経済学研究科教授

専門は行動経済学、応用経済学等。1989年3月京都大学経済学部卒業、95年3 月京都大学大学院経済学研究科博士後期課程単位取得退学、97年1月京都大学博士号(経済学)。2007年より現職。デジタル市場競争会議WGの座長を務める。著書は『「ココロ」の経済学』(筑摩書房)等多数。

─ダイナミックプライシング導入により企業は利益の拡大を期待できるとのことだが、企業や消費者にとって「副作用」はないのか。

依田 本来、「価格」には二つの機能がある。一つは需給の調整機能だ。価格が動くことで、需給の一致するところで資源配分が最適化(売り上げは最大化、消費者の満足も最大化)する。もう一つは商材価値のバロメーターとしての機能だ。その商品がどのような社会的付加価値をもたらすかの指標になるということだ。ダイナミックプライシングは誤って使われると、そのバロメーター機能を損なうことになる。

 価値のバロメーターとしての機能が損なわれると、消費者にとって適正な価格かを判断するための参照点がなくなり、消費者は自分の購買行動に自信が持てなくなっていく。その結果、他者がいくらで購入したか、つまり、他者より自分は「得をしたかどうか」を気にするようになる。他者より安く買えれば嬉しいし、高値でつかまされると不愉快、不当感を感じるようになる。

 消費者はこうした損失をこうむった時の不遇感について、同じ分だけ得をした時と比べて大きく感じる。これを「損失回避性」と呼ぶ。これが続くと消費者はその商材やそれを提供する事業者に対して不信感を持つようになり、結果的に需要が減って、価格が下がることになる。ひいては消費者は市場における価格メカニズムを信用できなくなるという、市場経済にとっての「自殺行為」になりかねない。

─企業が消費者に不信感を持たれないためにはどうすればよいか。

依田 不当に価格をあげられたという印象が消費者に残らないようにすればよい。例えば、同じ商材だが、高い価格から逆オークション方式で消費者にいくらまで支払うことができるかという購入意思を表明してもらうやり方はある。

 一方、事業者の中には、定価を高めに設定しておいて、割引をしたり、ポイントを付与したりして消費者に「損をした」という反感を与えないようにしている者もいる。参考価格○○円、販売価格××円、割引率△△%という一種の二重価格表示だ。これは価格が真の価値を示さないことになり、消費者もいずれそれに気づくため、結局、価格のバロメーターとしての機能を損なうことになる。

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