10月11日から、訪日外国人旅行者（インバウンド）に対して、1日5万人に制限していた入国者数の上限を撤廃し、個人旅行も解禁された。新型コロナウイルスが流行する前の2019年、訪日外国人数は、3188万人と過去最高を記録。日本の観光資源が世界中の人々を魅了した結果だが、足りないものがあった。
〝超〟富裕層のニーズを満たすコンテンツだ。そうした隠れたニーズがあることをいち早くキャッチして「五ツ星の体験」を創出するというコンセプトで、17年に創業したエクスぺリサス（東京都渋谷区）。社長の丸山智義さんに話を聞いた。
日本には、神社仏閣などの文化遺産や自然遺産が25件あり、世界遺産登録件数は世界11位で、三ツ星レストランや五ツ星ホテルも数多く存在する観光大国だ。ところが、〝超〟がつくほどの外国人富裕層のニーズを満たすことができる「五ツ星の体験」、つまり、ラグジュアリーな旅行コンテンツを提供することのできる会社がなかった。
例えば、外国人観光客に人気の高い関西地域の神社仏閣を貸し切って、通常であれば非公開な場所を旅行者に限り公開し、僧侶の解説つきで特別な体験をしてきてもらうといったものだ。
こうしたプランを打ち出す旅行会社は国内でもあるが、エクスぺリサスのプランは「オーダーメイド型」が多い。「寺社との信頼関係上、具体的なことは言えない」（丸山さん）としつつも、そのコンテンツは、他社には決して真似できるものではないという。
「一例を挙げれば、世界遺産である安芸の宮島。ここで最古の歴史を誇る大聖院を夜間貸し切る、同じく世界遺産の高野山を代表する宿坊と連携した体験プログラム、金剛峯寺と連携した演劇プログラムなどをご用意しています。こうしたニーズに応えることができれば、日本の文化・伝統を知ってもらい日本のファンを増やすことができるとともに、日本が世界に誇る文化財を未来の世代に残すためにも役に立つはず」と、丸山さんは考えたという。
そこで行ったのが、国内外におけるネットワークづくりだ。海外においては、プライベート・トラベル・デザイナー、プライベート・バンク、クレジット会社、富裕層向けの旅行代理店と提携する一方、国内においては敷居の高い神社仏閣、美術館、有名レストランを日参して関係を築いた。企業秘密だが「基本的には紹介ベースで、地道な活動」だという。
このような準備期間を経て、海外の超富裕層向けにオーダーメイド型でさまざまな体験プランを提供してきた。中には一晩で1人100万円を超すプランもあったという。
「例えば、ニューヨーク在住の富裕層が京都で2日間過ごすとします。そんな短期間の中で、どのようなコンテンツを提供すれば特別な体験となるのか知恵を絞り、他社には真似できないことを形にしていくことがわが社の競争力の源泉です」
コロナ禍でインバウンドの需要は2年以上ストップし、同社にとっては試練の時を迎えたが、この間、日本人のニーズにも変化があった。エクスぺリサスの取り組みを知った日本のメーカーから、「自社商品を購入した顧客向けや、自社製品のコンセプトを実感してもらうために、特別な体験プランを用意してほしい」という要望が寄せられるようになったという。
「大きな時代の流れだと思います。いわゆる〝モノ〟から〝コト〟へ、です。一部の地方自治体からも、地域の観光資源を富裕層向けに提供したいというニーズも出てきました。コロナ禍で一般の観光客が減ったことで、単価の高い富裕層を取り込みたいというニーズが生まれたのだと思います」
