トランプ候補の特徴
トランプ候補の武器となっているコミュニケーションスタイルの特徴を整理してみましょう（図表2）。同候補はオバマ大統領やヒラリー・クリントン元国務長官と異なり、支持者に平易な言葉を使います。例えば、職業政治家を「おろか者」で「無能」だと呼び、メディア関係者を「不正直」だと攻撃します。
これに加えて、トランプ候補は複雑な問題を簡潔明瞭に説明するのです。外交・軍事問題に関して、非職業政治家のトランプ候補はライバルのマルコ・ルビオ上院議員（共和党・フロリダ州）ほど専門知識が豊富ではありません。しかし、同候補は、オバマ大統領はイラクやアフガニスタンから米軍をいつまでに撤退させると宣言をして、敵に有益な情報を与えてしまったと主張するのです。非高学歴の有権者でも理解できる議論をする点も、同候補の特徴として看過することができません。
トランプ候補の表情も分析してみましょう。同候補の表情は極めて豊かです。職業政治家及びメディア関係者といったエスタブリッシュメント（支配層）を批判するときにみせる怒りの表情、支持者に感謝を述べる際に浮かべる笑顔、国境に壁を作ると持論を曲げないときの自信ありげな表情など、メリハリのある生き生きとした表情を表出するのです。
トランプ候補のジェスチャーにも特徴があります。両手と両腕を左右に大きく開く動作は、鷲が翼を広げる姿を連想させ、ダイナミック（動的）に映るのです。しかも、同候補は自信に満ちた表情と態度を見せながら、その動作を同時に行うことができるのです。
一方、当初本命視されていたジェブ・ブッシュ候補（共和党・フロリダ州元知事）は、共和党候補テレビ討論会で見ることができるように、主張した後に頭を左右に振る癖があります。その動作が、自信のない「弱いリーダー」というメッセージを視聴者に送ってしまったのです。
トランプ候補の特徴をもう1点挙げてみましょう。演説の際、プロンプターを使用しない点です。職業政治家は、プロンプターを効果的に使いながら意図的にコントロールされたメッセージを送ります。プロンプターは、職業政治家のシンボルなのです。ある集会で、同候補がプロンプターの使用を禁止しようと提案すると、会場は拍手喝采となったのです。
集会の度に、トランプ候補はスーツの内ポケットから世論調査結果をまとめた紙と、要点を整理したメモを取り出して演説を始めます。そのスタイルが職業政治家のイメージとかけ離れているため、支持者は同候補が本心を語る「本物の候補」であるという印象を持っているのです。
恐怖と夢の組み合わせ
次に、トランプ候補のモチベーションの高め方について説明をしましょう（図表3）。
結論から言えば、同候補は恐怖と夢や希望を組み合わせて支持者のモチベーションを向上させています。例えば、サンフランシスコでメキシコからの不法移民によって殺害された女性のストーリーを語るのです。シリア難民に関しては、女性や子供よりも若い男性が多いと指摘したうえで、入国後、彼らがテロを起こす可能性について示唆することよって恐怖に訴えるのです。トランプ候補は、演説の中で不法移民、シリア難民及びイスラム教徒をスケープゴート（身代わり）として登場させ、「人種のカード」を切りながら支持者の恐怖心を煽る手法をとっているのです。同候補にとって、人種のカードは支持率を高める「切り札」（英語の名詞「トランプ」の意味）なのです。
不法移民、シリア難民及びイスラム教徒と国内の安全保障問題を結びつけたトランプ陣営の選挙戦略は、かなり効果を上げています。前で紹介した米CNNテレビの同世論調査によれば、トランプ候補は、経済や財政のみならず、過激派組織「イスラム国」（IS）と外交政策においても、最も信頼のある共和党候補になりました。
争点において有権者の信頼を勝ち取ると、今度はイスラム教徒のアメリカへの入国を全面的に禁止するというより強硬な政策を発表したのです。発表と同時にアメリカ国内外から批判の声が上がりましたが、トランプ候補の支持者はその政策を歓迎しています。というのは、支持者の視点から見ると、トランプ候補はテロを起こす可能性のあるシリア難民やイスラム教徒から守ってくれる「頼りになる人（英語の名詞「トランプ」の別の意味）」なのです。
モチベーションの高め方に関して、トランプ候補の演説の構成にも注意を払ってみましょう。同候補は、支持者の恐怖を最大限に煽った後で、最後に例のスローガンである「再びアメリカを偉大な国にする」と訴え、夢と希望を与えて演説を終了するのです。支持者は「再び白人が優勢を保っていた偉大な国に戻る」という本当のメッセージに夢と希望を抱き、彼らのモチベーションは最高のレベルまでに達するのです。「恐怖と夢」ないし「恐怖と希望」を組み合わせたトランプ陣営の選挙戦略が、支持者の心をつかみ支持拡大につながっているのです。
