入場券販売は開幕まで低調で、前売り目標の1400万枚に対し、開幕前日の４月12日までに売れたのは７割の969万枚にとどまった。協会の計画では、人件費や広報宣伝費など総額1160億円の運営費のうち８割超を入場券収入で賄うことになっている。
前売りが売れなかったことから予想されたように、開幕しても来場者数が伸びない状況が続いた。万博は１日最大22.7万人の来場を想定しているが、開幕の４月13日は人気歌手・Adoのライブなどがあったにも関わらず12万4339人と物足りず、開幕２日目は半減よりも低い５万3660人だった。
結局、４月の来場者は１日平均８万人台となり、春の大型連休（４月26日～５月６日）が始まっても増えずに関係者の不安は高まった。来場者数が開幕日を上回ることはなく、特に５月６日は雨が降ったとはいえ、会期終盤の現在の水準との比較では、３分の１程度の５万9582人という閑散ぶりだった。閑古鳥の鳴くパビリオンも目立ち、スタッフが「今なら予約なしで入場できます」と、懸命に呼びかけていた。
SNSの力で盛り返す
ところが、連休が明けると状況は一変する。連休後、最初の週末となった土曜日の５月10日からにぎわいが一段階上がり、この日以降、来場者は10万人以上で推移するようになったのだ。
来場者が急に増加した理由について、関係者は当時、「万博がどんなものか様子見していた人が多かったのかもしれない」と語っていた。協会もテコ入れを講じていて、「夜間券」について１時間早い午後４時から入場できるよう変更などしていた。
来場者数を押し上げた最大の要因は、実際に来訪した人の口コミだったとみられる。迫力ある大屋根リングや各パビリオンの趣向を凝らした展示に、SNSを中心に「意外と悪くない」といった声が駆け巡った。
民間シンクタンクのアジア太平洋研究所（大阪市）によると、インスタグラムの万博関連のハッシュタグ（検索目印）投稿数に関し、「＃大阪万博」は昨年11月末時点で7.6万件だったが、今年６月末時点で21.2万件まで増加していた。
三菱総合研究所が開幕後の５月に全国3000人を対象に実施した調査では、万博に「行きたい・すでに行った」とした人は33.7％で、前回の昨年10月調査の24.0％から伸びた。地域別は京阪神圏が51.7％で、前回調査の36.3％から大幅に増加。今回調査でも首都圏の数値は京阪神圏よりも低かったように、「大阪のイベント」の色合いは濃いものの、来場意向は高まっている。
