2023年2月7日(火)

新しい原点回帰

2022年10月15日

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磯山友幸 (いそやま・ともゆき)

ジャーナリスト

千葉商科大学教授(4月から)。1987年日本経済新聞社に入社。フランクフルト支局長、「日経ビジネス」副編集長などを務め、11年に独立。著書に『2022年、働き方はこうなる』(PHPビジネス新書)など。

 そんな「駅弁」からの進化を象徴するのが、ロードサイドの販売店だ。住宅地の道路沿いなどに崎陽軒のお店を出し始めた。駅ではなく生活圏に出向いていって買ってもらうスタイルへと変えようとしたのだ。当初は「実験」だったが、これが新型コロナウイルスの蔓延時に大きな救いになった。

 人の移動が止まったことで、ターミナル駅の売店での販売は落ち込んだ。一方で、在宅勤務が増えたことで、住宅地での弁当やシウマイの売れ行きは一気に伸びた。家庭での新しい楽しみ方に対応する「冷凍品」などの商品も売れ筋になった。新型コロナで新しい楽しみ方のスタイルが生まれたのだ。コロナ禍以降、新たに15店舗出店した。

崎陽軒の原点は
「駅」・「鉄道」・「横浜」

 「崎陽軒のファンのお客様には、鉄道ファンや駅弁ファンがたくさんいて、そうした皆さんに支えられているんです」と野並さんは言う。崎陽軒の原点は「駅」であり「鉄道」だというのだ。東海道新幹線のぞみ30周年記念で、JR東海ホテルズの「ホテルアソシア新横浜」からコラボを持ち込まれたのにも、快諾した。シウマイのパッケージデザインを施した枕や布団、シウマイ弁当のデザインのクッションなどが置かれた部屋には、グリーン車のシートも置かれ、旅行気分を楽しむことができる。

本店内のショップ。シウマイを使ったさまざまな食品の他、Tシャツ、枕といったグッズも販売されている

 さらに、同業の弁当事業者とタッグも組んだ。兵庫県姫路市の駅弁の老舗「まねき食品」と提携、「関西シウマイ弁当」を発売したのだ。パッケージや弁当箱は本家のシウマイ弁当と似ているが、シウマイそのものの味はまったく違う。関西流に、昆布だしと鰹節のうま味をきかせ、刻みレンコンが加えられている。シウマイは崎陽軒が製造、その他はまねき食品が作る。1日300~400個の限定だが、累計3万個を売るヒット商品になった。

 もうひとつ、野並さんが大事にしたい「原点」だと語るのが、「横浜のおいしさを、創りつづける」ということ。社名英文ロゴの下にも書き入れ、崎陽軒の哲学にもなっている。今や崎陽軒のシウマイは全国区だが、あくまで「横浜」にこだわるというのだ。

 先代社長である父の野並直文会長が、創業100周年だった2008年に掲げた経営理念に「崎陽軒はナショナルブランドを目指しません」と明示したのを引き継いでいる。一時は全国のスーパーにも卸して買えるようにしていたが、今はデパートの催事などに絞り、あくまで「横浜」を売りにしている。その心は、本物のローカルブランドはグローバルに通用する、ということだという。

 変えないために変わる──。野並さんは、「社長が交代しても、『楽しみ方』を広げるために常に『新しい種まき』をする崎陽軒のあり方は変わらない」と語る。時代が変わっても、そんな種が一つひとつ花を咲かせるということなのだろう。

写真=湯澤 毅 Takeshi Yuzawa

 

  
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