「ギルトフリーのお菓子って知ってる？」。ただのサラリーマンにもかかわらず、好奇心旺盛な同郷の先輩が、いつものように物知り顔で尋ねてきた。
「ギルト＝罪」、「フリー＝自由」で、お菓子というと、砂糖が控えめとか、ヘルシーなお菓子ということだろうか。聞いてみると、スナックミーという会社が、素材にこだわったお菓子作って通販をしているという。新宿の雑居ビルで生産してたけれども、人気が高まって手狭になったので、隅田川沿いに大きな物件を見つけて、最近移転したとか。
社長の服部慎太郎さんを訪ねてみた。服部さんは、慶応大出身で、大学院まで出て、ボストンコンサルティング、DeNAで働いた後に起業した。ピカピカのキャリアの服部さんはなぜ起業したのだろうか。
「子どもが生まれたことがきっかけです。コンサル時代から、お菓子が好きで間食をする習慣があったのですが、それを子どもにそのまま食べさせてもいいのかなと。お菓子に使われている材料が気になりはじめました」
まさに意識が高いか、低いかの違いである。筆者にも4歳と1歳の娘がいるが、お構いなしで何でも食べさせている……。
服部さんは、週末に店が出る青山マルシェなどに通って、こだわりのお菓子を収集することからはじめた。気に入ったお店と契約してお菓子を仕入れ、それらを詰め合わせにして販売するというのが当初のビジネスモデルで、3年前のことだ。
特に宣伝をすることもなかったが、口コミでユーザーがどんどん広がっていった。そうするうちにユーザーからのニーズもどんどん集まってきた。1年も経たないうちに、お菓子を仕入れるだけではニーズに応えることができないということで、自社生産の開始を決断した。
それが、現在のスナックミーにつながった。まず、ユーザーはパソコンでQ&Aに応えていく。年齢と性別を入れて、好みのお菓子を選んでいく。そうすると、最後にリコメンドをしてくれる。2週間あるいは4週間の間隔で、1回税込・送料込の1980円で8種類のお菓子がつまったボックスを届けてくれる。
ユーザーごとに届くお菓子がカスタマイズされる。工場では、ユーザーごとに、バーコードで1点、1点チェックして箱詰めしていた。「いずれは、機械化したい」と服部さん。
ユーザーごとのカスタマイズは、独自のアルゴリズムが行っている。アンケートを数値化することで毎月120アイテム（全体の15％）が入れ替えられるという。組み合わせは1000億通り以上にもなる。
ユーザーからのリクエストに応えて翌月には新しいお菓子を届けることが可能だ。「常にABテストをしているようなものですので、お客様の評価から継続的にお菓子をブラッシュアップすることができます」と服部さん。さらに受注生産のため、フードロスもないという。
また、ユーザーの95％が女性で、自分で食べるだけではなく、子どもと一緒にという人も少なくないという。「子ども一緒に同じお菓子食べられる」ということに喜びを感じてもらっていることが多いという。
と言っても、お菓子に使う材料としてオーガニックにこだわっているとか、自然食品であるとか、そういうことでもない。服部さんに言わせると「余計な材料を使わない」ということになる。
例えば、白砂糖のような人工添加物を使わずに黒砂糖を使ったり、保存料を使わなかったりということだ。食品業界では「レス」は売れないというのが一般的だという。それでもユーザーからは、「思ったよりおいしい」、「もっと淡泊なものを想像していた」という声が届くという。
一方で、保存料を使えば在庫にできるのでコストダウンにはつながるが、そこは「質」をとった格好だ。「おやつ時間の質をあげる、時間を届けるというコンセプトです」と服部さん。
