2026年のゴールデンウィーク（GW）は、日本の観光産業が今どの地点にあるのかを、極めて象徴的に示した。結論から言えば、国内の観光需要は確実に回復している。しかし、その中身はコロナ前とは明らかに異なっている。
起きているのは、単なる「国内回帰」ではない。むしろ、旅行のあり方そのものが見直される中で、観光の価値が再設計されつつある。短期的な景気や為替の影響を受けた変化である側面は否定できないが、それだけでは説明しきれない構造的な転換の兆しが見え始めている。
この数年、日本の観光はインバウンド市場の急拡大に強く牽引されてきた。25年には訪日外国客数が4268万3600人に回復し、コロナ前のピークを約1000万人以上も上回っている。一方で、観光庁の「宿泊旅行統計調査」によれば、25年の日本国内の延べ宿泊者６億5348万人泊のうち、日本人による延べ宿泊者数は4億7561万人泊と、外国人の約2.7倍の規模を持つ。日本の観光産業は依然として国内需要に支えられている。
それにもかかわらず、これまでの議論はインバウンド偏重に傾きがちであった。しかし、為替や国際情勢といった外部環境に左右されやすいインバウンドだけに依存した構造では、観光立国としての持続性は担保されない。地政学の変化を受け観光立国を持続可能な形で実現するためには、インバウンドを適切なバランスで一層発展させるに加えて、日本の観光市場の重要基盤である「日本人による国内旅行」の意味と役割を再定義する必要がある。
本稿では、26年GWの具体的な動向を手がかりに、現場で起きている変化を読み解きながら、日本の観光産業が今後どのような戦略転換を迫られているのかを考えていく。
