2014〜15年頃、各局テレビは高級炊飯器を買い込む中国人観光客を映していた。いわゆる「爆買い」だ。裕福層が日本に来て、親戚一同に買って帰った。日本で爆買いをしたのは、中国で買うより安かったのと、日本に行ってきたという自慢できるお土産だったからだ。
一方、中国政府も影響を受けていた。爆買いによって、莫大なお金を日本に落とすことになったからだ。このため2016年頃から、入国関税が厳しくなり、高額な炊飯器から、ドラックストア系の消費へ爆買いはシフトした。
同時に、炊飯器の転売屋が出現した。旅行者が富裕層から普通の層に移行したため、高価な炊飯器が買えない人に、炊飯器を持たせ、税関を通過させるようにした。旅行客の客層が変わったことを利用した格好だ。これがコロナ禍前の状況だ。
炊飯器のカテゴリー分け
日本の炊飯器は、熱源と加熱方法により３つに大別される。「電熱ヒーター」をマイコンで制御する「マイコン」と呼ばれるグループ、「IH（電磁誘導加熱）」を熱源に使っている「IH」グループ。そして熱源は「IH」で「圧力システム」を組み込んだ「IH+圧力」と呼ばれるグループ。
価格順に並べると、日本市場は、
- １万円以下が「マイコン」
- ２万円以下が「IH」
- ４万円以上が「IH+圧力」
フラッグシップである最上位機種のモデルの価格差は、多くの場合、内釜の差だ。内釜は、蓄熱性が高く、微妙な温度コントールを可能にしなければならない。
この内釜に各メーカー技術てんこ盛り、すごく技術も、コストも高い。象印の南部鉄器、タイガーの土鍋、三菱の炭など、色々なメーカーが覇を競っている。
コメへの執着がすさまじい日本市場
総需要は500万台前後。各グループの台数シェアだが、「マイコン」が30％、「IH」が33％、「IH+圧力」が35％。（四捨五入しているため、総計：100％にならない）。
普通の市場であれば、安価なグループが一番多く、価格が上がるにつれ少なくなるが、炊飯器に関してはまるで逆だ。日本の場合、炊飯器はストイックなくらい、「美味く炊けること」が目標となる。それほど日本人は主食である美味いコメに対して、金を惜しまない。スーパーに売っているコメも銘柄米が多い。ちなみに銘柄米として登録されているのは800種以上。コメも改良に次ぐ、改良。寒さに強くするのと、食味が改良されている。日本はコメに関する限り、嗜好品を作っていると言われてもおかしくないレベルだ。
中国市場
中国の人口は2022年で約14.5億人。同年日本は、1.3億人なので、ほぼ10倍の人口を持つ。炊飯器の総需は5700万台/年という市場だ。ただ中国には公式に入手できる統計データがないので、あくまで参考値だ。
中国の炊飯器は、日本にない「機械式」も含め４つのグループがある。機械式というのはヒーターの管理を機械で行うもので「マイコン」の下位機種に位置する。この「機械式」と「ヒーター」を合わせたシェアが90％、「IH」が6％、「IH＋圧力」が 3％。日本と全く構成が異なる。この3％が富裕層、6％が準富裕層だ。
日本メーカーの炊飯器を支持してくれているのは、この「IH」「IH＋圧力」のユーザーだ。彼らは、短粒米の味に目覚めた人で、中国で多く栽培されている長粒米でなく、輸入、もしくは中国内で栽培されている、いわゆるジャポニカ米を買って食べる。日本的な感じの、ご飯とおかずの関係で、食事をするそうだ。
要するに、中国では約10％に日本メーカー製の炊飯器が支持され、残り90％は中国メーカー製を購入するということだ。
中国、炊飯器のビッグ３と「機械式」「マイコン」市場
中国炊飯器のビッグ３は、「Midea Group（マイディアグループ、美的集団）」、「Supor」、「Joyoung」の３社。
Mideaは、東芝の白物家電部門を買収した先で、規模的には、ハイアールに次ぐ、メーカー。世界的にも大きい会社だ。ホームページでは、技術的な訴求もきちんとされており、日本メーカーをキャッチアップしようとする気概が感じられる。
ただし、基本的にはこれら３社は、やはり「機械式」「マイコン」の中国市場を狙いっている。日本の場合は、「マイコン」の一部モデルを除き、特殊な機能は付けない。しかし、中国市場では、「多機能」、そして低糖質を始めとする「健康的なご飯」が流行っており、コメの美味さを極限まで追求している日本とは、異なるニーズがある。
中国市場では、日本メーカーの製品は、関税の関係で、日本市場の倍位の値付けがされる。しかも、ユーザーの考え方が、日本とは異なるところもあり、日本のメーカーを支持してくれる「IH」と「IH＋圧力」の購買層に対してはともかく、幅広いターゲット層でそれなりの地位を得るには、製品のローカライズ化を含め、工夫する必要がある。
